Как проводить маркетинговые акции для посетителей, не привлекая внимания ФАС. Восемь правил от юриста

Мария Соловова,

главный редактор Актион Культура

Каждая вторая проверка ФАС заканчивается штрафом, а размер санкций вырос в два раза. Учреждения культуры все чаще попадают в поле зрения ведомства из-за неверных формулировок в рекламе билетов, акций и конкурсов. Чтобы снизить риски, разработали конструктор правил. Также в статье − формулировки публичной оферты и разбор рисков с подарочными сертификатами.

Редакция изучила, как коммерческие компании проводят маркетинговые акции, и адаптировала этот опыт для сферы культуры*. В учреждениях культуры масштаб иной, но риски те же. Любая нечеткая формулировка в рекламе выставки, концерта или фестиваля может привести к штрафу. Поэтому советуем перенять подход крупных игроков рынка: перестать быть контролерами, которые лишь проверяют готовые документы, и стать самим конструкторами правил. Используйте систему, которая позволяет запускать любые акции быстро и без страха перед проверками.

Советы из статьи подойдут любым учреждениям. Правила одинаковы для всех, поэтому иногда мы приводим примеры из практики коммерческих организаций. Механизмы нарушений универсальны: ФАС применяет те же нормы закона к рекламе музеев и театров. Кейсы коммерческих компаний публичны и наглядно демонстрируют логику антимонопольного органа. Изучение чужих ошибок поможет учреждениям культуры избежать аналогичных штрафов. Самые распространенные нарушения, за которые штрафует ФАС, посмотрите в таблице, а подробнее о каждом из них читайте ниже.

Убедитесь, что соблюдаете Закон о защите прав потребителей

Чаще всего претензии к акциям возникают из-за того, что потребитель не может заранее понять условия участия. Например, в сентябре 2025 года ФАС оштрафовала Альфа-Банк за рекламу дебетовой карты. Потребители не получали полную информацию обо всех условиях финансовой услуги. Банк обещал бесплатное оформление и 5000 бонусов кешбэка, но «забыл» указать два условия: нужно потратить не менее 500 руб., а получить бонусы могут только те, у кого не было карты банка раньше. Организации назначили штраф по части 1 статьи 14.3 КоАП.

Покупатель должен заранее понимать, на каких условиях участвует в акции. Если условий нет или они описаны расплывчато, ФАС и суды расценивают это как нарушение права потребителя на информацию (ст. 8 и 10 Закона от 07.02.1992 № 2300-1 «О защите прав потребителей», далее — Закон о защите прав потребителей, ст. 9 Федерального закона от 13.03.2006 № 38‑ФЗ «О рекламе», далее — Закон о рекламе).

Что писать в правилах. Чем точнее описаны правила, тем меньше вероятность поступления претензий от недовольных посетителей и возникновения споров. В каждом документе об акции фиксируйте:

• сроки проведения;
• территорию;
• порядок участия (что нужно сделать потребителю);
• полное наименование организатора и где искать информацию о нем;
• количество призов;
• все ограничения и исключения;
• срок, место и порядок получения призов.

Проверяйте рекламные формулировки

Важно проверять не только правила акции, но и все рекламные материалы, в том числе баннеры, публикации в социальных сетях, push-уведомления и сообщения в мобильных приложениях.

Даже правильная по механике акция превращается в недостоверную рекламу, если используете слова, которыми можно ввести в заблуждение. Рискованны формулировки «лучший», «главный», «гарантированный». Организация рискует получить штраф, если утверждения нельзя подтвердить объективно (ст. 5 Закона о рекламе).

Иногда достаточно изменить одно слово, чтобы значительно снизить юридический риск. Например, вместо «гарантированный подарок» написать «подарок при выполнении условий акции».

Важно

Для листовки, баннера или видео используйте короткий блок, в котором перечислите: название организатора; адрес и телефон; ИНН и ОГРН; ссылку на сайт с полными правилами; пометку, что сообщение — реклама

Пример из практики. В 2026 году в рекламе частного музея на Новом Арбате компания использовала формулировку «самый удивительный музей». ФАС признала рекламу ненадлежащей, поскольку рекламодатель не смог подтвердить, на основании каких критериев он сделал этот вывод. Служба установила, что в рекламе есть сравнительные утверждения о превосходстве услуги, но критерии сравнения компания не раскрыла. Рекламодателю выдали предписание о прекращении нарушения. Музею грозит штраф в размере не менее 100 тыс. руб.

В 2019 году ФАС рассмотрела рекламу Платоновского фестиваля в Воронеже с формулировкой: «Платоновский фестиваль искусств — гордость Воронежа». Представители ведомства затребовали у дирекции «документальные доказательства, подтверждающие полноту и достоверность информации». Рекламу признали ненадлежащей и выдали предписание о прекращении нарушения.

Проверьте дисклеймер в рекламных материалах

В любой рекламе стимулирующей акции нужно разместить дисклеймер с кратким пояснением об организаторе и дать ссылку, где найти полные правила (ст. 9 Закона о рекламе). С помощью такого формата можно снизить риск претензий со стороны контролирующих органов.

Пример из практики. Антимонопольная служба привлекла торговую сеть «Пятерочка» к административной ответственности за рекламу акции «Пенсионерам скидки». Информация в рекламе, как решили в ведомстве, давала потребителям основания полагать, что акция распространяется на все товары в магазинах торговой сети, но на самом деле скидка действовала лишь на некоторые наименования. Полные условия акции указали в дисклеймере, но текст выполнили мелким шрифтом и показывали слишком короткое время. ФАС указала: организация привела существенную информацию формально, и потребители не могли ее воспринять. Суд признал рекламу ненадлежащей, выдал предписание и назначил штраф.

Используйте русский язык

Рекламодатель должен давать информацию для потребителей на русском языке. Иностранные слова и выражения можно использовать, только если есть одновременно и перевод. Если вы используете слова, которые содержат существенную информацию для потребителя, − например, cashback (возврат части средств), sale (распродажа), bonus (бонус), upgrade (обновление), добавьте перевод или пояснение. Информация для потребителей на территории РФ должна предоставляться на русском языке. Правило законодатель установил в статье 3 Федерального закона от 01.06.2005 № 53‑ФЗ «О государственном языке Российской Федерации», далее − Закон о русском языке. Полное руководство для ревизии контента, чтобы не стать жертвой Закона о защите русского языка

Перевод иностранного слова на русский должен совпадать по содержанию, размещению и техническому оформлению − одинаковый цвет, шрифт, размер, разборчивость. Как применять эти правила, антимонопольная служба разъяснила в приказе от 28.12.2023 № 1079/23 «Об утверждении руководств по соблюдению обязательных требований в сфере рекламы» и письме от 23.09.2020 № ДФ/82581/20 «О применении части 11 статьи 5 Федерального закона „О рекламе“».

Когда переводить иностранное слово необязательно. ФАС не считает иностранными словами те, которые возникли путем заимствования и вошли в русский язык. Их использование без перевода не нарушает закон (раздел VI приказа от 28.12.2023 № 1079/23 «Об утверждении руководств по соблюдению обязательных требований в сфере рекламы»).

Если правообладатель использует товарный знак на иностранном языке или латинице, переводить его не обязательно (ч. 3 ст. 3 Закона о русском языке). Законодатель не установил ответственность за нарушение норм Закона о русском языке. Нарушением считается только ситуация, когда нет перевода и это приводит к искажению смысла или вводит потребителей в заблуждение. Следовательно, если слово не влияет на понимание условий акции или свойств товара, состава нарушения нет. Пример: промокод SPRING20 − техническое обозначение, которое не несет смысловой нагрузки. Иностранное слово может ввести потребителя в заблуждение или исказить смысл, если оно несет информацию об условиях акции или свойствах товара. ФАС оценивает объективно, как слово воспринимает типичный потребитель, а не проверяет каждого отдельно. Нарушение возникает, когда без перевода смысл становится неясным или его могут понять неправильно.

Учитывайте налоговые последствия выигрышей

При розыгрыше призов организатор акции может стать налоговым агентом. Это происходит, если стоимость выигрыша превышает 4000 руб. за год (ст. 217 и 226 НК). Организатор обязан удержать НДФЛ при передаче приза или уведомляет налоговый орган, если удержать налог невозможно. Так происходит, когда приз — не деньги, а имущество: смартфон, бытовая техника, подарочный набор. В этом случае организатор направляет уведомление в налоговый орган и сообщает победителю, что тот должен самостоятельно уплатить налог.

Именно такие ситуации чаще всего вызывают вопросы у участников: они получают приз, а обязанность уплатить налог возникает уже после. ФНС в письме от 27.10.2011 № ЕД-3-3/3514@ разъяснила порядок действий в подобных случаях.

Чтобы избежать конфликтов с победителями, важно заранее указать, кто является налоговым агентом, кто уплачивает налог и порядок получения приза. Пример формулировки: «Организатор удерживает НДФЛ со стоимости выигрыша, если приз — деньги. Если приз — имущество, организатор уведомляет налоговый орган о невозможности удержать налог. Победитель получает приз и самостоятельно уплачивает НДФЛ в срок до 1 декабря года, следующего за годом получения приза».

Убедитесь, что акция не является лотереей

Одна из распространенных ошибок − проведение лотереи под видом маркетинговой акции. Проводить их без специального разрешения запрещено (ст. 2 Федерального закона от 11.11.2003 № 138‑ФЗ «О лотереях»).

ФНС и суды квалифицируют как лотерею случаи, когда:

• потребитель совершает покупку и получает шанс выиграть приз, а победителей определяют случайным образом среди чеков;
• за покупку выдают «билет» или номер, после чего проводят розыгрыш призов;
• победителя определяет генератор случайных чисел без каких-либо критериев оценки;
• в правилах акции указали, что приз получают «случайные участники», но не описали механику отбора.

Во всех этих случаях участие зависит от покупки, а результат − от случайности. Это основные признаки лотереи.

Чтобы снизить риски, организации чаще всего выбирают творческие конкурсы, где жюри оценивает работы участников, розыгрыши среди зарегистрировавшихся без обязательной покупки или акции с гарантированными подарками, которые получает каждый покупатель. Эти форматы не содержат признаков лотереи.

Важно прописывать в правилах, что для участия нет необходимости покупать продукцию организатора и есть альтернативный способ вступить в акцию. Опишите способ определения победителей — например, конкурсная ...