Как оформить и учесть расходы на рекламу в соцсетях

Елена Попова

заместитель директора Учебно-методического Института ЖКХ и Строительства НИУ ВШЭ, член комитета по образованию, аттестации и сертификации Ассоциации "Российский Союз аудиторов"

Стоимость рекламы в соцсетях для бухучета – расходы на продажу, а для налога на прибыль или УСН – ненормируемые рекламные расходы (подп. 28 п. 1, п. 4 ст. 264, подп. 20 п. 1 ст. 346.16 НК). Если нет акта оказанных услуг, подтвердите расходы скриншотами, отчетом соцсети с журналом платежей по ID рекламы, заголовку, дате, стоимости и т. д. Если нет счета-фактуры в связи с расчетами через сотрудника, вычета НДС не будет.

Что относится к рекламе

Компания может размещать рекламу как на своих официальных страницах в соцсетях, так и на страницах других пользователей. Какая информация относится к рекламе, а какая нет, определяйте по общим правилам из статьи 3 Закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ. При этом учитывайте особенности рекламы в соцсетях.

Официальная страница компании в соцсети. Информация на такой странице, предназначенная исключительно для информирования посетителей, к рекламе не относится. Например, это сведения об ассортименте товаров, условиях их приобретения, ценах и скидках, правилах пользования, акциях и мероприятиях компании, ее хозяйственной деятельности. Но аналогичная информация на страницах других пользователей может считаться рекламой (информация на сайте ФАС).

В то же время если компания привлекает внимание к конкретному товару и выделяет его среди других однородных товаров, то это реклама, даже при размещении на официальной странице. Например, всплывающий баннер (информация на сайте ФАС).

Размещение рекламы по договору с соцсетью. Рекламные сообщения, приглашения и объявления соцсеть может показывать в новостных лентах, а также справа и слева на странице. Также возможно размещение в конкретных группах, сообществах. Например, в группе с юридической информацией – реклама о специализированных услугах.

При этом размещение информации в группе соцсети, которая имеет целевую аудиторию, само по себе не лишает информацию такого признака рекламы, как направленность на неопределенный круг лиц. Главное, чтобы в тексте не было указания на конкретные данные получающего лица (письмо Минфина от 28.09.2018 № 03-03-06/1/69813).

Заказ явной или скрытой рекламы у блогера. Блогеры могут публиковать как открытую, так и неявную рекламу. Скрытая реклама может быть, например, в виде обзорной статьи, отзыва или информационного поста, в который органично интегрирована рекламная информация. Проверяя рекламный характер таких материалов, налоговые инспекторы могут ориентироваться на наличие или отсутствие пометки «на правах рекламы» (ст. 16 Закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ, письмо Минфина от 15.06.2011 № 03-03-06/2/94).

Если в материалах блогера нет пометки о рекламе, то споры с ИФНС не исключены. Но есть примеры, когда суды в таких спорах вставали на сторону рекламодателей. Допущенное нарушение не лишает информацию рекламного характера и является ответственностью блогера (постановления ФАС Московского округа от 23.09.2008 № КА-А40/8513-08-2, Северо-Западного округа от 03.04.2007 № А05-8063/2006-13).

Как оформить документы

Для проведения рекламной кампании в соцсетях можно издать приказ руководителя и утвердить план рекламных мероприятий. Это поможет обосновать расходы. Документы, подтверждающие расходы, зависят от того, через кого компания размещает рекламу.

Документы от подотчетника. Многие соцсети не поддерживают получение оплаты от юрлиц. В таких случаях рекламу заказывает и оплачивает сотрудник – подотчетное лицо – с аккаунта, зарегистрированного на его имя. Он рассчитывается за услуги с соцсетью банковской картой – своей или корпоративной. Компания выдает ему аванс или возмещает понесенные расходы по общим правилам – на основании авансового отчета.

При этом договор об оказанных услугах, как правило, заменяет договор оферты, который сотрудник распечатывает с сайта соцсети. При заказе рекламы пользователь лишь ставит отметку о согласии с условиями договора (акцепт). Договор считается заключенным после оплаты, факт которой подтверждает выписка из банковской карты. Акт об оказанных услугах в лучшем случае присутствует в электронном виде с ЭП. Но зачастую такой акт либо отсутствует, либо присутствует в виде документа без подписей и печатей.

В таких случаях важно, чтобы сотрудник предоставил другие документы, которые подтверждают фактическое выполнение соцсетью услуг. Например, в личном кабинете на сайте соцсети можно получить справку о размещенной рекламе или отчет с журналом платежей (с разбивкой по ID рекламы, заголовку, дате и стоимости). Можно распечатать скриншоты с изображениями размещенной рекламы. Также сотрудник прикладывает платежные документы (выписки, чеки), из которых бывает видно их назначение. В дополнение к ним бухгалтер может оформить бухгалтерскую справку с пояснениями о том, что услуги оказаны соцсетью, которая выдает ограниченный перечень документов.

Документы от блогера. Размещение явной или скрытой рекламы блогером стороны оформляют по общим правилам договора оказания услуг. В нем блогер указывает свой статус – ИП, самозанятый или физлицо. Фактическое оказание услуг он подтверждает актом, к которому прилагает подтверждающие документы, например скриншоты.

Документы от юрлица. Если договор на размещение рекламы в соцсети заключен с юрлицом, то требования к документам такие же, как при любом договоре о возмездном оказании услуг. Исполнитель выставляет акт и прилагает подтверждения о рекламе.

Бухучет

Если соцсеть предоставила документы на имя компании, то сделайте обычные проводки через счет 44 с учетом расчетов по счету 60. Аналогичным образом отражайте как явную, так и скрытую рекламу, размещенную через блогера.

Если компания рассчитывается через подотчетника, то учет зависит от того, как она компенсирует ему расходы – наличными, на личную или корпоративную карту. Например, при выдаче подотчетных средств на личную карту сотрудника проводки могут быть такие:

Дебет 71 Кредит 51

— перечислены сотруднику деньги под отчет на личную банковскую карту;

Дебет 44 субсчет «Рекламные расходы» Кредит 71

— рекламные услуги приняты на учет на основании авансового отчета.

Налог на прибыль. При расчете налога на прибыль затраты на продвижение услуг через соцсети можно учесть как прочие расходы на рекламные мероприятия через средства массовой информации и телекоммуникационные сети (п. 1 ст. 252, подп. 28 п. 1, п. 4 ст. 264 НК). Нормы к ним не применяют. Для подтверждения расходов подходят в том числе косвенные документы с сайта (письмо Минфина от 18.03.2019 № 03-03-06/1/17847). Подробнее о подтверждающих документах, в том числе при отсутствии акта оказанных услуг и при неявной рекламе через блогеров, – в разделе про документы.

НДС. При расчетах через личный аккаунт сотрудника соцсеть не предоставляет счет-фактуру. Поэтому принять к вычету входной НДС не получится (ст. 168, п. 1 ст. 169 НК). Не будет вычета входного НДС и при заказе рекламы у блогера – неплательщика НДС. Например, у исполнителя – физлица, самозанятого, ИП или компании на УСН.

УСН. При объекте обложения «доходы минус расходы» расходы на рекламу в соцсети учитывают в расходах без норм, по правилам статьи 264 НК (подп. 20 п. 1 ст. 346.16 НК).

НДФЛ. Если блогер – физлицо без статуса самозанятого или ИП, то с выплачиваемых ему доходов компания удерживает и платит НДФЛ. Самозанятые и ИП указывают данные о своем статусе в договоре оказания услуг и платят налоги со своей деятельности сами.